Эффективность маркетинга: как добиться, как измерить

Стратегии повышения эффективности маркетинга
Другим способом повышения рентабельности маркетинговой стратегии является снижение постоянных затрат на маркетинг, то есть их более эффективное использование для достижения конкретной задачи. Чем больше фирма сконцентрирована на целевых потребителях, тем меньше у нее будет таких затрат и тем меньше ей придется расходовать средств для достижения желаемых целей маркетинга. Кроме того, на величину необходимых постоянных затрат на маркетинг могут повлиять альтернативные формы дистрибьюции. Например, компания с ограниченными финансовыми ресурсами вместо того, чтобы нести постоянные затраты от прямой продажи и распределения, может выбрать оптового агента/дистрибьютора. В настоящее время Santa Fe Sportswear использует собственных торговых представителей для обслуживания традиционных покупателей и, как мы уже видели, расходует $6 млн на маркетинговые затраты, чтобы добиться 9%-ной доли рынка. Компания рассматривает переход к использованию торговых представителей производителей как способ снижения затрат на маркетинг. Она готова платить им 10% комиссионных с продажи, чтобы уменьшить собственные издержки на $2 млн. Тем не менее, как показывают расчеты ниже, 10% комиссионных — слишком большая сумма с точки зрения маржи. Таким образом, компании выгоднее использовать свою нынешнюю стратегию, потому что текущая NMC ($15,4 млн) больше показателя NMC, которого удастся достичь при реализации данной маркетинговой стратегии.
NMC традиционного покупателя = [6,8 млн покупателей × 0,09 × ($90 – $9 – $55)] – $4 млн = [612 000 покупателей × $26 за единицу] – $4 млн = $15,9 млн – $4 млн = $11,9 млн
Показатели рентабельности маркетинга
Хотя показатель чистой прибыли от инвестиций в маркетинг позволяет нам измерить влияние маркетинговой стратегии на размер прибыли, это не помогает нам проникнуть в суть относительной эффективности маркетинга различных NMC. Например, как указано ниже, за прошлый год компания Frito-Lay получила NMC на сумму $4 млрд, а в Nokia показатель NMC составил $6,9 млрд:
Чистая прибыль от маркетинга (Frito-Lay) = объем продаж × маржа валовой прибыли – затраты на маркетинг и продажи = $14,2 млрд × 46% – $2,5 млрд = $4,03 млрд
Чистая прибыль от маркетинга (Nokia) = объем продаж × маржа валовой прибыли – затраты на маркетинг и продажи = $22,6 млрд × 39% – $1,9 млрд = $6,9 млрд
Поскольку у этих компаний совершенно разный объем продаж ($14,2 против $22,6 млрд), то трудно судить, какая из них была более эффективной в получении прибыли от маркетинга. Для изучения этого вопроса мы проанализируем два показателя прибыльности маркетинга, которые позволяют оценить как рентабельность маркетинга каждой компании, так и эффективность используемых ими стратегий. Эти показатели также помогут нам лучше понять, каким образом рентабельность маркетинга влияет на общие результаты финансовой деятельности.
Маркетинговая рентабельность продаж
В качестве первого показателя прибыльности маркетинга мы исследуем маркетинговую рентабельность продаж2. Разделив значение NMC на объем продаж, мы можем узнать размер дохода от продаж. Хотя у Frito-Lay и Nokia они были совершенно разными, обе компании получили маркетинговую ROS около 30%.
Маркетинговая ROS = чистая прибыль от маркетинга / объем продаж × 100%
Маркетинговая ROS (Frito-Lay) = $4,0 млрд / 14,2 млрд × 100% = 28,2%
Маркетинговая ROS (Nokia) = $6,9 млрд / $22,6 млрд × 100% = 30,5%
Какой уровень маркетинговой ROS указывает на высокую эффективность? Чтобы лучше оценить и разграничить показатели хорошей, средней и плохой ROS, давайте исследуем их совместно с результатами финансовой деятельности четырех конкурирующих фирм. На рис. 2–13 представлены объем продаж, валовая прибыль и прибыльность маркетинга четырех компаний, конкурирующих на рынке спортивного оборудования. Компания Rossignol, не являясь крупнейшей по объему продаж, получила самый большой показатель маркетинговой ROS — 44%. В конце строки с самым низким показателем компания Неad — 14%. Между ними расположились Salomon (маркетинговая ROS = 21%) и K2 (маркетинговая ROS = 15%). При сравнении соответствующих прибылей от маркетинга у этих четырех хорошо известных компаний мы можем легко заметить, что общая рентабельность тесно связана с маркетинговой ROS. В любом случае, чем выше маркетинговая ROS, тем выше результаты финансовой деятельности, измеряемой в показателях общей рентабельности продаж, рентабельности собственного (акционерного) капитала и рентабельности инвестированного капитала.
Рис. 2–13. Маркетинговая ROS и общая рентабельность
Показатели Rossignol Salomon К2 Head Cреднее значение
Объем продаж, $ млн 558 807 582 388 584
Маржа, % 64 41 30 40 44
Валовая прибыль, $ млн 357 331 175 155 255
Маркетинговые показатели
Маркетинг и продажи, % продаж* 19,9 19,8 14,8 26,5 19,9
Чистая прибыль от маркетинга, $ млн 246 171 88 52 140
Маркетинговая рентабельность продаж, % 44 21 15 14 24
Финансовые показатели
Рентабельность продаж, % 11,3 4,8 2,7 -0,7 5
Рентабельность собственного капитала, % 61,7 30,3 6,9 -1,1 24
Рентабельность инвестированного капитала,
$ млн 28,5 12,3 5,2 -0,8 11
* Расчет на основании общих, управленческих и затрат на продажи (SG&A).
Рентабельность инвестиций в маркетинг
Второй показатель прибыльности маркетинга оценивает рентабельность инвестиций. Признавая NMC в качестве средства маркетинговой рентабельности, мы можем стандартизировать этот показатель, разделив NMC на капиталовложения, которые, как указано ниже, представляют собой затраты на маркетинг и продажи. Получается показатель рентабельности инвестиций в маркетинг3, позволяющий менеджеру оценить эффективность издержек на маркетинг, которые использовали для достижения данного уровня рентабельности.
Маркетинговая ROI также позволяет сравнивать маркетинговую эффективность различных стратегий или одну компанию с другой.