Проект долгосрочнго лидерства
И продвижения премиум-моделей Nokia
ПРЕАМБУЛА
Динозавры вроде бы развивались правильно: наращивали массу тела и зубов, для успеха в конкурентной борьбе. Они полагали, что количественный рост означает качественное доминирование. До поры до времени так оно и было. Но на повороте истории именно эта бездумная инерция их и погубила.
В наше время многие корпорации берут пример с динозавров, расширяясь и наращивая технологическое превосходство. Но при этом они теряют свои позиции в изменившихся условиях рынка: сейчас успех определяет обратная связь, интерактивность. Продолжая развитие по модели динозавров, они и не заметят, как окажутся питательной средой для тех, кто успел перестроиться.
Nokia напоминает сейчас динозавра, до мозга которого еще не дошло, что он потерял предмет своей гордости – хвост (премиум-модели, продажи которых драматически упали), задние ноги (потребители на рынках, которые перехватили Sony Ericsson и Motorola), передние (их откусили Samsung, LG, которые стремительно переманивают клиентов более современной рекламой), а в шею ему вцепился правообладатель патента Bluetooth). В отдельных странах (Россия, например) ему перекрыли кислород («Евросеть»). Даже в своем главном отличии - продинутости технологий, Nokia уже не та. Так, корейский производитель сотовых телефонов VK Mobile выпустил новый миниатюрный телефон VK2000, поражающий своими малыми размерами (49,9х89,9х8,8 мм) и легкостью (48 г).
Вот что происходит, когда голова (топ-менеджмент, осуществляющий стратегическое руководство, и дающий задания департаментам) слишком далека от тела (клиентов со своими меняющимися запросами). Была бы у них активная обратная связь с потребителем – ничего бы этого не случилось.
В настоящее время для сохранения лидерства недостаточно производить отличный товар. Все конкуренты это делают, и потребитель уже не так активно реагирует на технические инновации. Более того, новые технические «примочки» не используются, даже если человек купил такой супер-гаджет!
Динозавр Philips первым понял, что нужно потребителям, и иззменил свою маркетинговую стратегию в сторону упрощения взаимодействия со своими товарами. Но у королевской компании это получается плохо, все равно что у аристократа, который пытается подружиться с простолюдинами! Недостаточно просто заявлять об этом, надо подкреплять свои заявления маркетинговыми программами.
В плане отстройки от конкурентов важнее маркетинговое лидерство: становиться клиентоориентированной компании, быть на острие актуальных событий, использовать инновационные механизмы – тем самым, давая понять потребителю, что компания предлагает своим клиентам только самое лучшее и модное.
Предлагаемая стратегия продвижения основана на интеграции Nokia с самыми динамичными и клиентоориентированными компаниями (такими как Google), а также использовании «убойного приложения» - эксклюзивных подарков своим клиентам, в виде контента, обеспечивающего максимальную лояльность и привлеченный интерес, что гарантирует бесплатное и долгосрочное активное внимание СМИ. В условиях более чем насыщенного рынка, это имеет решающее значение в конкурентной борьбе.
В условиях жесточайшей конкуренции, спонсирование заметного события мирового значения, окончательно признано одним из главных средств в борьбе за лидерство на рынке. Одной из тенденций в этой борьбе стало использование брендинга в роли ударной тактики.
Прошло то время, когда было достаточно дать новой модели номер, и она продавалась. Сейчас потребителю нужны эмоциональные преимущества от товара, что обеспечивается брендовым наполнением.
Брендинговая тактика мотивирует покупателя выбирать продукт исходя скорее из неуловимых признаков продукта, нежели его материальных свойств. Прослеживается главная тенденция - процесс выбора упрощается через навязывание потребителям ассоциации конкретного продукта с подходящими символами. Наделение продукта новыми свойствами происходит посредством использования как слов, графических символов и цветов, так и более изощренными способами – через привлеченный интерес – через ассоциации с заметными фигурами.
Речь идет только о ценностных впечатлениях, о так называемых kicks, об эмоциональной составляющей, том неуловимом модном флере, что единственно может обеспечить дополнительную прибавочную стоимость и массовый успех.
Позиционирование – важнее всего для успеха. Номер и серия не может эмоционально спозиционировать новую модель в переполненном мознании потребителя. Необходимо перейти к понятным людям названиям, которые дают эмоциональную выгоду покупателям.
Рациональный расчет не может обеспечить продаж дорогих моделей, избалованный потребитель требует эмоциональный бонус, в виде брендовой составляющей, а еще лучше – какого-то бонуса.
Например, всемирный конкурс красоты человеческого характера. Такой конкурс будет интересен всем мужчинам и женщинам. И самое главное – номинации конкурса могут быть названы по названию новых моделей телефонов, передавая характер данных суббрендов Nokia!
Главный инструмент брендинга –
система управления значением
В настоящее время мировая маркетинговая мысль только подбирается к осознанию того факта, что единственной системой управления значением бренда является его архетипическая основа.
Сейчас, когда традиционная реклама теряет свою эффективность, для ведущих компаний настало время поставить вопрос о рациональности расходования рекламных средств наобум, на красивые ролики, которые ничего не дают бренду, кроме узнаваемости. Интуитивное понимание создателями рекламы сущности бренда, не всегда срабатывает. Необходимо подвести научную базу под искусство маркетинга.
Такой научной базой является теория архетипов. Это доказывает тот факт, что запоминаются больше всего те брендовые послания, которые соответствуют ключевым динамическим элементам психики - архетипам, проявляющимся в одинаковых сказочных сюжетах народов мира.
С точки зрения оптимального соотношения расходов к эффекту, наиболее эффективными является «вирусное» видео: ролики, которые затрагивают глубинные струны коллективного бессознательного. Самым известным подобным роликом яявляется «1984» компании Apple. Он был показан всего один раз, но изменил мир и стал легендой.
Из последних лидеров популярности онлайн-видео, выделяются ролики, показывающие чудесное преображение обычных, неидеальных женщин, при использовании косметических средств. Это тоже сказочный сюжет!
Исследования одной американской компании показали, что подавляющее большинство людей верят в чудо, в той или иной форме. Это может быть вера в свою избранность, обеспечивающую игру в лотерею или казино.
А может быть вера в чудесные свойства товаров. Поэтому не следует разрушать эту веру рациональным позиционированием технологического преимущества. Наоборот, надо давать людям то, что они хотят больше всего – чуда. Конкурс богинь, исполняющих желания отдельных счастливчиков, проголосовавших за них – вот что нужно!
Спозиционированный в умах миллионов зрителей, которые посмотрят видеоролики участниц конкурса Miss Global Net, имидж телефонов Nokia как самых актуальных новинок сезона, даст реальный всплеск продаж продвигаемых моделей (премиум-класса, с встроенной видеокамерой) по всему миру. А дополнительные методы продвижения, тезисно обоснованные в конце настоящего предложения, обеспечат Nokia долгосрочное лидерство.
Пилотные проекты мобильного телевещания есть у всех крупных российских сотовых операторов. Но лишь 3% отечественных абонентов имеют телефоны, “понимающие” эту технологию. Летом на рынке появятся дешевые смартфоны с поддержкой EDGE/GPRS и встроенными медиапроигрывателями. Операторы говорят, что готовы резко снизить цены на ТВ-услуги — чуть ли не втрое против нынешних.
Вопрос в привлекательности контента. Мы предлагаем Nokia задуматься о том, чтобы предложить потребителям контент, который даст им конкурентное преимущество.
По данным исследования R-TGI компании КОМКОН, обладателей Nokia среди опрошенных пользователей мобильных телефонов старше 16 лет меньше, чем у лидирующей по показателю потребления марки Siemens (24,8%) и гораздо больше, чем у следующей следом Motorola (18,9%). Недавно финский производитель договорился с компанией "Евросеть", безуспешно добивавшейся статуса официального дистрибутора с 2001 года. Контракт был жизненно необходим обоим брендам. Из-за отсутствия прямого соглашения на долю Nokia до сих пор приходилось лишь 6 – 8% продаж "Евросети", теперь же эта цифра увеличится до 18 – 20%. Учитывая масштаб розничной сети (на конец 2004 года 1177 салонов, оборот – $968 млн, 4,1 млн проданных трубок), доля Nokia может вырасти на 3%. Это увеличение для компании принципиально. Motorola и Samsung обошли ее по количеству проданных в России телефонов. При этом Россия является для финнов одним из приоритетных рынков – объем продаж здесь растет. В этом году, например, эксперты прогнозируют рост продаж трубок на 10% – до 30 млн (это около $5,5 млрд).
Но при этом не растет средняя цена покупки. В отличие от конкурентов, средняя цена покупаемого в Росии и СНГ телефона Nokia – менее 100 долларов!
Так что у Nokia, чей имидж в России ассоциируется с финским качеством и модным дизайном, есть резервы продавать больше. И «продавить» "Евросеть" – только за счет кастомизированного контента.
Miss Global Net как entertainment marketing.
Entertainment marketing: что это такое?
Это маркетинг, построенный на развлечении и удовольствии для потребителя от взаимодействия с продвигаемым продуктом. Оригинальный, эффективный и набирающий все большую популярность тип маркетинговых коммуникаций, который призван удивлять-вовлекать-развлекать потребителей и за счет этого:
— пробиваться к вниманию потребителя и выделяться на общем фоне;
— надолго удерживать внимание;
— создавать позитивную атмосферу, которая может начать ассоциироваться и с самим брендом;
— активно стимулировать продажи;
— легко собирать важную информацию о потребителях, открывать персонифицированный коммуникационный канал;
— строить сообщества, формировать и развивать лояльность;
— стимулировать word-of-mouth и publicity.
И продвижения премиум-моделей Nokia
ПРЕАМБУЛА
Динозавры вроде бы развивались правильно: наращивали массу тела и зубов, для успеха в конкурентной борьбе. Они полагали, что количественный рост означает качественное доминирование. До поры до времени так оно и было. Но на повороте истории именно эта бездумная инерция их и погубила.
В наше время многие корпорации берут пример с динозавров, расширяясь и наращивая технологическое превосходство. Но при этом они теряют свои позиции в изменившихся условиях рынка: сейчас успех определяет обратная связь, интерактивность. Продолжая развитие по модели динозавров, они и не заметят, как окажутся питательной средой для тех, кто успел перестроиться.
Nokia напоминает сейчас динозавра, до мозга которого еще не дошло, что он потерял предмет своей гордости – хвост (премиум-модели, продажи которых драматически упали), задние ноги (потребители на рынках, которые перехватили Sony Ericsson и Motorola), передние (их откусили Samsung, LG, которые стремительно переманивают клиентов более современной рекламой), а в шею ему вцепился правообладатель патента Bluetooth). В отдельных странах (Россия, например) ему перекрыли кислород («Евросеть»). Даже в своем главном отличии - продинутости технологий, Nokia уже не та. Так, корейский производитель сотовых телефонов VK Mobile выпустил новый миниатюрный телефон VK2000, поражающий своими малыми размерами (49,9х89,9х8,8 мм) и легкостью (48 г).
Вот что происходит, когда голова (топ-менеджмент, осуществляющий стратегическое руководство, и дающий задания департаментам) слишком далека от тела (клиентов со своими меняющимися запросами). Была бы у них активная обратная связь с потребителем – ничего бы этого не случилось.
В настоящее время для сохранения лидерства недостаточно производить отличный товар. Все конкуренты это делают, и потребитель уже не так активно реагирует на технические инновации. Более того, новые технические «примочки» не используются, даже если человек купил такой супер-гаджет!
Динозавр Philips первым понял, что нужно потребителям, и иззменил свою маркетинговую стратегию в сторону упрощения взаимодействия со своими товарами. Но у королевской компании это получается плохо, все равно что у аристократа, который пытается подружиться с простолюдинами! Недостаточно просто заявлять об этом, надо подкреплять свои заявления маркетинговыми программами.
В плане отстройки от конкурентов важнее маркетинговое лидерство: становиться клиентоориентированной компании, быть на острие актуальных событий, использовать инновационные механизмы – тем самым, давая понять потребителю, что компания предлагает своим клиентам только самое лучшее и модное.
Предлагаемая стратегия продвижения основана на интеграции Nokia с самыми динамичными и клиентоориентированными компаниями (такими как Google), а также использовании «убойного приложения» - эксклюзивных подарков своим клиентам, в виде контента, обеспечивающего максимальную лояльность и привлеченный интерес, что гарантирует бесплатное и долгосрочное активное внимание СМИ. В условиях более чем насыщенного рынка, это имеет решающее значение в конкурентной борьбе.
В условиях жесточайшей конкуренции, спонсирование заметного события мирового значения, окончательно признано одним из главных средств в борьбе за лидерство на рынке. Одной из тенденций в этой борьбе стало использование брендинга в роли ударной тактики.
Прошло то время, когда было достаточно дать новой модели номер, и она продавалась. Сейчас потребителю нужны эмоциональные преимущества от товара, что обеспечивается брендовым наполнением.
Брендинговая тактика мотивирует покупателя выбирать продукт исходя скорее из неуловимых признаков продукта, нежели его материальных свойств. Прослеживается главная тенденция - процесс выбора упрощается через навязывание потребителям ассоциации конкретного продукта с подходящими символами. Наделение продукта новыми свойствами происходит посредством использования как слов, графических символов и цветов, так и более изощренными способами – через привлеченный интерес – через ассоциации с заметными фигурами.
Речь идет только о ценностных впечатлениях, о так называемых kicks, об эмоциональной составляющей, том неуловимом модном флере, что единственно может обеспечить дополнительную прибавочную стоимость и массовый успех.
Позиционирование – важнее всего для успеха. Номер и серия не может эмоционально спозиционировать новую модель в переполненном мознании потребителя. Необходимо перейти к понятным людям названиям, которые дают эмоциональную выгоду покупателям.
Рациональный расчет не может обеспечить продаж дорогих моделей, избалованный потребитель требует эмоциональный бонус, в виде брендовой составляющей, а еще лучше – какого-то бонуса.
Например, всемирный конкурс красоты человеческого характера. Такой конкурс будет интересен всем мужчинам и женщинам. И самое главное – номинации конкурса могут быть названы по названию новых моделей телефонов, передавая характер данных суббрендов Nokia!
Главный инструмент брендинга –
система управления значением
В настоящее время мировая маркетинговая мысль только подбирается к осознанию того факта, что единственной системой управления значением бренда является его архетипическая основа.
Сейчас, когда традиционная реклама теряет свою эффективность, для ведущих компаний настало время поставить вопрос о рациональности расходования рекламных средств наобум, на красивые ролики, которые ничего не дают бренду, кроме узнаваемости. Интуитивное понимание создателями рекламы сущности бренда, не всегда срабатывает. Необходимо подвести научную базу под искусство маркетинга.
Такой научной базой является теория архетипов. Это доказывает тот факт, что запоминаются больше всего те брендовые послания, которые соответствуют ключевым динамическим элементам психики - архетипам, проявляющимся в одинаковых сказочных сюжетах народов мира.
С точки зрения оптимального соотношения расходов к эффекту, наиболее эффективными является «вирусное» видео: ролики, которые затрагивают глубинные струны коллективного бессознательного. Самым известным подобным роликом яявляется «1984» компании Apple. Он был показан всего один раз, но изменил мир и стал легендой.
Из последних лидеров популярности онлайн-видео, выделяются ролики, показывающие чудесное преображение обычных, неидеальных женщин, при использовании косметических средств. Это тоже сказочный сюжет!
Исследования одной американской компании показали, что подавляющее большинство людей верят в чудо, в той или иной форме. Это может быть вера в свою избранность, обеспечивающую игру в лотерею или казино.
А может быть вера в чудесные свойства товаров. Поэтому не следует разрушать эту веру рациональным позиционированием технологического преимущества. Наоборот, надо давать людям то, что они хотят больше всего – чуда. Конкурс богинь, исполняющих желания отдельных счастливчиков, проголосовавших за них – вот что нужно!
Спозиционированный в умах миллионов зрителей, которые посмотрят видеоролики участниц конкурса Miss Global Net, имидж телефонов Nokia как самых актуальных новинок сезона, даст реальный всплеск продаж продвигаемых моделей (премиум-класса, с встроенной видеокамерой) по всему миру. А дополнительные методы продвижения, тезисно обоснованные в конце настоящего предложения, обеспечат Nokia долгосрочное лидерство.
Пилотные проекты мобильного телевещания есть у всех крупных российских сотовых операторов. Но лишь 3% отечественных абонентов имеют телефоны, “понимающие” эту технологию. Летом на рынке появятся дешевые смартфоны с поддержкой EDGE/GPRS и встроенными медиапроигрывателями. Операторы говорят, что готовы резко снизить цены на ТВ-услуги — чуть ли не втрое против нынешних.
Вопрос в привлекательности контента. Мы предлагаем Nokia задуматься о том, чтобы предложить потребителям контент, который даст им конкурентное преимущество.
По данным исследования R-TGI компании КОМКОН, обладателей Nokia среди опрошенных пользователей мобильных телефонов старше 16 лет меньше, чем у лидирующей по показателю потребления марки Siemens (24,8%) и гораздо больше, чем у следующей следом Motorola (18,9%). Недавно финский производитель договорился с компанией "Евросеть", безуспешно добивавшейся статуса официального дистрибутора с 2001 года. Контракт был жизненно необходим обоим брендам. Из-за отсутствия прямого соглашения на долю Nokia до сих пор приходилось лишь 6 – 8% продаж "Евросети", теперь же эта цифра увеличится до 18 – 20%. Учитывая масштаб розничной сети (на конец 2004 года 1177 салонов, оборот – $968 млн, 4,1 млн проданных трубок), доля Nokia может вырасти на 3%. Это увеличение для компании принципиально. Motorola и Samsung обошли ее по количеству проданных в России телефонов. При этом Россия является для финнов одним из приоритетных рынков – объем продаж здесь растет. В этом году, например, эксперты прогнозируют рост продаж трубок на 10% – до 30 млн (это около $5,5 млрд).
Но при этом не растет средняя цена покупки. В отличие от конкурентов, средняя цена покупаемого в Росии и СНГ телефона Nokia – менее 100 долларов!
Так что у Nokia, чей имидж в России ассоциируется с финским качеством и модным дизайном, есть резервы продавать больше. И «продавить» "Евросеть" – только за счет кастомизированного контента.
Miss Global Net как entertainment marketing.
Entertainment marketing: что это такое?
Это маркетинг, построенный на развлечении и удовольствии для потребителя от взаимодействия с продвигаемым продуктом. Оригинальный, эффективный и набирающий все большую популярность тип маркетинговых коммуникаций, который призван удивлять-вовлекать-развлекать потребителей и за счет этого:
— пробиваться к вниманию потребителя и выделяться на общем фоне;
— надолго удерживать внимание;
— создавать позитивную атмосферу, которая может начать ассоциироваться и с самим брендом;
— активно стимулировать продажи;
— легко собирать важную информацию о потребителях, открывать персонифицированный коммуникационный канал;
— строить сообщества, формировать и развивать лояльность;
— стимулировать word-of-mouth и publicity.
No comments:
Post a Comment